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家事聚集,特地的室外类电商平台将出现

发布时间:2019-08-30 17:19编辑:国际体育浏览(112)

      引言:近日,户外经理人论坛对于本土品牌的研发创新多有争论。8264编辑理顺思路,从宏观角度、业内执行层面,以及旁观者看法,整理出文章若干,系列推出。抛砖引玉,以求为国内品牌的发展贡献些思路。

    临近2013年末,对于一年来户外行业的跌宕起伏,Pinewood总经理张超峰对行业发展有很深的感受。为此,小编就户外市场未来发展以及户外用品销售渠道转型做了采访。以下是采访所得:

      

     

    **户外品牌中国“造”的若干论述(一)
                           国内户外品牌生存环境分析之“求”

    人类的精神享受是比较高的境界,户外运动贴近人们的生活,所以户外的春天刚刚开始,未来市场前景一定会很广阔。现在国家在大力推进城市化,城市化比例越高,户外的市场就会越大,整个户外行业会越来越大。近期以来,国内的实际购买力在下降。作为户外产品来说,服装类和其他品类服装相比较,因为具备功能性,所以价格比较高。装备类是额外的消费品,也与人们的实际收入有很大关系。但未来的市场会更加细分,定位更加清晰,消费者也会更加成熟。没有特点的品牌可能会支撑不住。PINEWOOD品牌会在自己细分内的市场努力做好,首先是严格品牌和产品定位,其次是对于渠道的把控和支持。

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      **相关导读:[国内户外品牌生存环境分析-“供”

    实体渠道发展态势

    ](

     

      **“求”:时尚驱动下的户外用品消费大潮

    中国目前户外类产品的主要渠道有传统百货商场,户外店和电子商务。实体渠道无论是百货商场还是户外店,从普遍竞争逐渐走向垄断,这与体育服装在中国的发展类似。未来几年是品牌和渠道整合的几年,渠道方面会出规模在上千家店铺规模的渠道经销商,全国会出现若干家大型的户外零售连锁机构。一些小型的户外经销商和户外店会转型或者消失。户外店会越来越专业化,两千平方米以上的超级店铺会出现,户外活动也会更加普及,但趋于大众户外活动用品消费来支撑超级卖场。户外店会更专业,当然也必须走专业的渠道。户外零售往三四线城市和旅游城市发展。

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      当前国内户外用品消费的主流通路集中在百货商场、购物中心,其年度销售量占比国内户外用品整体销售量的70%以上(甚至更高),远远高于户外街店以及互联网通路的占比。在这特有的销售通路上,消费者购买的往往是“牌子”,“时尚”,“款式”,而不是“功能”。而户外用品研发的最本质特点就是其产品的功能性,背离了这个“功能性”诉求,也就背离了户外用品的本质,和休闲运动定位混淆。

    百货商场渠道的未来

      **国内户外运动市场消费需求

     

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    传统百货商场依然还是最主要的渠道。因为商场本身的业绩要求,而且商场的活动无论力度和频率,都比较大,所以虽然目前零售业态不景气,但整体还能保持一定的增长,特别是二三线城市,目前这些地区也是许多户外品牌的盲点。一线城市百货商场销售应该有所下降。百货渠道的实体店铺大多是有知名度的品牌以品牌特许的经营模式在操作。随着消费者市场的变化,应该在产品开发方面多做文章,以便适应商场的消费者。商场的消费不会消失,而且也必然是最大的份额,然后与电子商务相结合。

      目前,国内常见的户外运动大致分为休闲和专业两种类型。休闲型的活动内容多注重旅游娱乐,以郊游、野营、远足、漂流、划船、自行车、滑雪等运动为主,人们可在活动中体会自然、锻炼身体、增进友谊,国内流行词汇“泛户外”。专业型的活动内容则以登山、攀岩、潜水、滑翔伞飞行等有一定专业性和难度的运动为主,这些运动能使人们体味到一种全新的生存方式,挑战极限、充分挖掘人类自身的潜能。

     

      户外用品的顾客对户外运动的热爱与推崇,主要源于以下几个方面。(1)探索:好奇、对神秘、未知而美丽的大自然的崇拜与向往;(2)体验:在自然环境中体验融入户外的一种自由、和谐与新奇的生活;(3)超越:不是战胜自然,而是通过自然环境对自己体能和心志的一种超越。因此,产品和服务必须适合于顾客的主观心理和自然属性,从而指导设计、开发、生产和售卖等营销工作。

    户外店渠道的问题

      户外活动不同于普通意义上的旅游,户外运动人群往往通过在极其艰苦的环境中展开自适、自给、自救等户外活动,从而达到探索、体验和超越的目的,具备一定的风险性。因此,户外活动具有很强的自给自足性和灵活应变性,它要求携带轻巧合身、功能实用、安全便捷、特征明显的装备。轻巧合身是为了减轻旅途的负重和压力,功能实用是对户外活动的行为支撑,安全便捷是对野外探索的人身保障,特征明显是为了在发生意外事件时容易被发现与营救。

     

    户外店的业绩应该下降,户外店无论是品牌还是服务都不占优势,更多的是靠活动带销售的做法。再加上户外店的购物环境以及产品的陈列展示和导购素质水平良莠不齐,估计户外店的业务应该是整体下降。对于户外店,个人认为应该走专业路线,甚至放弃掉服装类产品,而只做装备类产品,外加技术服务。因为中国常年的消费习惯,技术服务收费低廉甚至不收,但如果专业性足够强,就可以进行技术服务收费。

    图片 1
    表1 户外运动产品与旅游休闲产品的差异性
    部分内容参考“基于隐性需求挖掘的户外运动产业价值创新”,作者梁强 李芃松

     

      在过往近百年的历史中,欧美户外用品从业者一向以研发高科技产品,供应专业市场需求为主要目标,只是在近几年才开始大规模涉足大众消费通路(商场,购物中心),但研发过程中始终坚守其户外用品的主流“功能专业性”。2000年前后,户外运动最初在国内发展时,更多地被定义为“挑战生命、挑战自然、探索险境”的极限运动,其销售通路集中在专业户外爱好者开设的街面店铺,影响的是小众人群。

    电子商务的发展问题

      近年来,户外运动在国内逐步发展,参与人群越来越多,其影响力也越来越强,人们对于户外运动概念的定义也发生了转变。2004年前后,国内市场出现了“大户外”、“泛户外”的概念,他们将“户外”描绘成“走出家门,与城市生活相对立的一种生活形态,而不仅仅是一个探险和挑战”。“户外”的目的是放松,归宁,驱散疲劳,释放生活和工作压力,“大户外”概念无疑要比“专业户外”宽泛得多,必然能带来更广泛的消费群体,同时产生更丰厚的经济利益。

     

      随着国家经济的腾飞,旅游度假体系的完善,“户外”也成为一种时尚生活方式,为大众消费者所广为接受。尤其后奥运阶段,商场通路体育用品销售的大幅下滑,更是给新潮的“户外运动”带来了无限的商机。这个需求的产生,某种方式爆发式地推动了“户外”理念的全民化普及,同时也诱引众多商家“利益驱使”,过度迎合当前市场的短期消费需求,忽视或者背离了“户外运动的功能性诉求”,这是一个危险的信号。很可能误导了“户外市场”的消费需求,也扼杀了众多“专业户外品牌”的生存空间。

    电子商务是目前和未来一个重要渠道,高速增长,规模巨大。并且,因为目前三四线城市基础建设的到位,物流已经不是问题,而这些城市又几乎没有像样的百货商场和户外店,电子商务几乎成为唯一的购买途径。电商的份额越来越大,电商平台也越来越多,目前貌似淘宝一家独大,但其他电商的成长不容忽视。中国向来不缺这方面的资金和创意,今年单品类的电商成功的案例比比皆是,我相信未来户外品类的独立专门的电商也会出现,再加上户外行业专业服务,销售效果绝不会差。刚结束的双11购物促销,一些品牌取得了不错的业绩,但只是品牌公司收益最大,但更大份额的经销商如何在电子商务受益,这是最需要解决的问题。

      **“求”之通路-“百货”强悍的时尚销售渠道

     

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    目前众多的品牌都在盯住淘宝,但实际上淘宝已经不是很好运作了。互联网的平台资源理论上是无限的,但消费者挑选的时间和浏览内容是有限的,排名在后面就几乎不可能产生销售。除非花大笔的市场费用去投放,这个只有少数几个品牌可以做到,绝大部分中小品牌是不可能做到的。如果仅靠技巧去取得排位和流量,终归是暂时的,商业的竞争从来都是无序的,大鱼吃小鱼。我觉的目前需要专业的户外类电商平台出现,我个人很看好8264的电商平台,期望能有大的合作。

      国内户外用品行业正处于高速成长期。我国户外用品发展历程虽然仅有10余年,但发展速度很快,平均年增长率达48.9%。目前国内该行业的消费群体正处于户外运动启蒙阶段,随着GDP的增长而带来的消费增长,消费者兴趣的转变,加之中国拥有丰富的户外旅游资源,以及户外旅游活动的蓬勃发展,预计未来5年我国户外用品市场年均仍保持不低于40%的增长速度。

     

      当前国内市场,户外用品年度销售规模不足百亿,国内隶属户外市场的品牌近500家,行业销售额的80%以上为不足20个户外品牌所分配,而其主要销售通路都集中在百货商场。国内的商场通路决定了户外用品的销售理念,影响人群。

    PINEWOOD品牌的渠道策略

     

    作为PINEWOOD来讲,进入中国市场时间不长,也必须要适应中国市场变化。我们的重点是电子商务渠道,在百货渠道大力发展自营业务,重点开拓二三线城市;批发业务的客户也是重点发展二三线城市客户。保持适当的增长速度,不搞大跃进,处于稳扎稳打的阶段。对于开设的每一家店铺,公司人员必须亲自到现场考察后再决定。我们还是以多开店,多做电子商务平台,增加在消费者心中的知名度。现在是网络时代,我们更愿意选择互联网媒体合作。今年的市场活动只限于与我们合作的商场做针对性的有销售网点的城市活动。11月底,我们将与石家庄万达广场合作,做大型的特卖促销活动。PINEWOOD品牌让利,万达广场商场,提供面积500平方米的一楼大厅位置,整个商场营造氛围。我们和石家庄本地的电视和报纸合作推广,预计效果会很好。

     

    图片 2
    国内知名品牌销售通路分析(数据截至2011年8月)

    PINEWOOD品牌的野性理念

      A为本土品牌,隶属销售总额全国排名前十队列;

     

      B为国际品牌,隶属销售总额全国排名前五队列;

    产品开发方面我们会向时尚方面发展,户外产品尤其是户外服装类产品,专业的消费者比例很低,基本可以忽略不计。消费者更注重款式和颜色,PINEWOOD品牌会在这方面重点开发,并保持适当的功能性。PINEWOOD品牌来自绿色瑞典,以猎装最为有名,进入中国因为客观原因,我们重点推户外服装,但保持猎装野性的理念,PINEWOOD品牌会重点推动野性的时尚理念。PINEWOOD品牌经典的款式就是我们一直在推的仿生迷彩户外服装,其他品牌做的很少甚至没有,但我们坚持发展,像冬季的手套和帽子系列,销售都很好。

      街店:指专业的户外用品零售店,比如三夫,绿蚂蚁,或者品牌公司在商业街面开出的独立店铺;

     

      百货:包括了百货商场,购物中心以及奥特莱斯;

    我终生投身于中国户外产业

      运动大卖场:指国内知名的鹏达、申格、滔博、运动100、五环、东之杰等专业的体育用品大卖场,其位置也可能在购物中心,或者商场楼层内;

     

      通过上述品牌数据分析,我们可以粗略得出结论,国内户外用品的销售65%以上的业绩(甚至更高)来自于百货通路。

    中国是一个很大的消费市场,户外市场的规模虽然还不算主流,但我相信未来的发展和潜力。自己已经把这个选择为终身的职业,尽人事,从天命,直至退休或者被辞退。户外运动也是我终身的爱好并一直在积极参与。今年本公司也拟议成立会员的活动中心,对更多的消费者普及户外活动。

      **与时尚共舞,“专业户外”路在何方

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    图片 3
    中国时装零售销售额预测

      2010年BCG报告显示,过去十年,中国时装行业的市场规模增加了两倍,到2010年底接近4000亿元人民币。但是,由于中国消费者在不断发展且零售格局也在不断变化,不能想当然地认为所有企业都能从这一增长趋势得益。为了在新一轮增长中获取份额,企业需要根据自己的现实情况和新兴的消费趋势来调整战略。要在不断演变的中国时装市场中取得成功,关键的战略考量包括拓展大城市以外地区的市场、瞄准新兴的高消费群体并探索新型分销渠道和零售业态。

      **未来十年的新变化

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      对于时装企业而言,未来十年是一个振奋人心的时期。中产阶级及富裕消费者的数量将从目前的5000万增加至2020年的1.4亿。时装是这类家庭升级消费最多的品类之一:在受访消费者中,50%表示计划在2011年对时装升级消费,这一比例比2010年和2009年分别高出5%和14%。到2020年,中国时装市场预计将超过1.3万亿人民币。

      面临这样的研究数据,身为户外品牌,会如何看待企业的战略?

      拒绝或者接受,时尚就在那里;

      进入或者逃离,商场就在那里;
      唯有一问,本土专业户外品牌之路,你在哪里?

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